当前位置: 首页 > 文章详情 >
品牌运作

在如何在中国打造汽车品牌 蓝海品牌战略的七大败笔

发布时间:2020年5月2日 西藏拉萨公司法律顾问律师

  西藏博炜律师事务所拉萨公司法律顾问律师,现执业于西藏博炜律师事务所,严格遵守律师职业道德和执业纪律,秉承诚信、谨慎、勤勉、高效的执业理念,受人之托、忠人之事,最大限度地维护当事人的利益。西藏博炜律师事务所从事法律工作多年来,恪尽职守,为当事人提供快捷、优质、高效的法律服务,取得了良好的社会效果,为法制建设尽了绵薄之力;在办案中不畏权贵、据理力争、维权护法,受到当事人和法院的高度认可和评价。

在如何在中国打造汽车品牌

中国的紧凑型汽车市场正在飞速发展。消费者已经能够区分不同的品牌,经常会根据诸如制造商的形象或朋友的看法等情感因素形成偏好。对购车者而言,无形属性可能比燃油效率等实际问题更重要。对那些能够满足消费者此类偏好的汽车制造商来说,市场潜力是巨大的:到2015年,紧凑型车每年在中国的销量可能超过300万辆,从而使中国成为世界上最大的汽车市场。然而,这个机会已经导致各类“选手”云集到中国这一巨大的竞技场上:2002年有7种新车型面市,2003年又有9种新车型面市,使得目前紧凑型车的车型总数已经达到24种。那么各种品牌如何区分这些车型呢


我们的研究找出了那些吸引中国消费者的品牌属性。行业领先地位所吸引的消费者群体规模最大。超过60%的消费者认为这一无形属性相当重要,虽然一些淘便宜货者不予认可。无形属性的重要性始终都名列前茅,在十大品牌属性中占了六个,这也说明极佳的速度性等实用属性本身并不能用以解释消费者为什么会存在某些购买偏好。


尽管夏利和吉利等本地品牌仍在中国热销,但一些国外品牌已经在中国市场树立了很高的品牌认知度。从消费者对它们在关键品牌属性上的表现的看法,就足以证明这一点。例如,大众波罗在前二十大属性中有十项优于竞争对手,如行业领先地位和使购车者显得事业有成等等。平均而言,其他国外品牌,如通用赛欧和丰田威驰,在四个这样的属性上都表现出色,而中国品牌却缺乏竞争力。


不过,所有细分市场中的中国消费者都对价格敏感,这是国外品牌颇感棘手的地方。考虑购买夏利的消费者与考虑购买波罗的消费者相比,前者实际购买的可能性要比后者高出三倍。我们的“购买漏斗分析”发现,在将消费者从考虑购车者转化为实际购车者的过程中,价格是五大瓶颈之一。另一方面,制造商如果降价,又可能失去某些与地位身份相联系的属性。确定一个既能充分夺取市场份额,又不至使品牌形象变得廉价的价格,对现有制造商和新入行制造商而言都是一道障碍。


但有一个消息对目前正准备进入这个市场的制造商十分有利。那就是:尽管品牌偏好正在变化之中,但品牌忠诚尚未形成。在中国,不到12%的紧凑型车购买者表示会再次购买相同车型,而在日本却有50%的人会这样做。当然,中国的这一数字在很大程度上可归因于那些计划买更大尺寸紧凑型车的消费者。那么新入行的制造商和现有制造商如何才能获取客户忠诚呢


首先,中国购车者有较强情感偏好,品牌意识极强,非常重视行业领先地位。因此,汽车制造商必须在其品牌和客户之间建立并保持强劲的情感和无形联系,不仅要在单个车型层次上,而且要在公司或统一品牌层次上。根据制造商所针对的客户群,它们可以从流行性、时髦感和成功气派等一系列无形属性中进行选择。


第二,汽车制造商应建立自己的一线销售能力。大约80%的中国购车者都是首次进入车市。与成熟市场的购车者相比,他们会极其注意货比三家。如果销售人员能教会消费者如何购买这种不熟悉的商品,那么建立良好关系,并促进重复购买的可能性就更大。


第三,中国最大城市中比较有经验的消费者与二类城市中的消费者有何差异,汽车制造商应加以分析并据此行事。比如,尽管中小城市收入水平通常较低,但我们发现那里的消费者并不太在意是否能买得最划算——这可能是因为他们当中许多人都是涉足这一陌生过程的首次购车者。典型的购车者会非常关注车的声誉和可靠性,因为车价可能相当于他们两三年的工资。消费者偏好中存在的此种差异也许要求汽车厂商在这些地区制定单独的营销方案。


第四,汽车制造商应经常进行系统的市场调研,以评估最佳价位。他们还应牢记,尽管价格相当重要,但它并不总是购车者做决策的首要因素。


最后,即使汽车制造商了解了市场,但随着购车者经验增长,情况也会发生变化。例如,在成熟市场上,随着消费者逐渐认定各种车型在安全性方面难分伯仲,感觉安全的重要性一般都会降低。要取得成功,汽车制造商需要在树立始终如一的形象和不断调整以满足消费者飞速变化的需求之间保持平衡。


Jason Hoffe是麦肯锡东京分公司咨询顾问,林静聪是麦肯锡上海分公司副董事, Victoria Miller Nam 是麦肯锡汉城分公司董事。




蓝海品牌战略的七大败笔

第一、什么是蓝海


  有的人这样理解,我没涉及过的领域就是蓝海;我的产品进入过去没进入的渠道就是蓝海;我用的营销策略过去没用过就是蓝海,这是谬论!


  一位营销人士给一个功能性食品作了个营销方案,要把这个产品开发成功能饮料,原因是保健品的竞争太激烈,把它开发成饮料是基于蓝海的思想,开辟新途径,但意料之外的是保健品的红海是避开了,但是产品又进入了快速消费品的纷争,这就反映出了问题,如果“蓝海”“红海”只相对于自身的话,根本就没有 突出新意,“你的蓝海”可能早已是“别人的红海”,实际上无非是从一个红海跳到另一个红海从一场战争进入到另一场战争;而这人如果再对自己的运做思路信之 不疑花大的人力物力投入的话,那必将是以惨痛的失败而告终。


  第二、蓝海在何方


  价格战是红海,那如何摆脱价格战按其案例分析,就是进行行业内部或行业间创新。但任何的创新都是有时间性和阶段性的,你可能会在一定时间内对行业进行领跑,但是只要竞争对手进行你执行操作层面上超越的话,那肯定你也会被别人领跑。


  一个好的创意、好的产品不可能你一家永远单独做下去,新的竞争必然会出现。


  只有一个厂家在做市场的话,那肯定形成不了大的市场也造就不了大的消费规模,一枝独秀或者是妄图垄断一个行业的情况是不存在的。


  当然,作为一个企业都希望成为第一个吃螃蟹的人,并长久地持续下去,但是想要影响消费者的意识、改变消费者的购买习惯,那却不是一个企业有足够的财力和时间所能够做到的,他需要更多的竞争对手的参与才能够真正造就一个强大的消费市场。


  第三、创新需要时间和金钱


  要创造一种趋势很难,要打造一个行业很难。这个观点在化妆品和保健品领域就能够看得到,二十年前化妆品和保健品的市场规模和消费份额都是很弱小的,即使是现在,中国的很多边远地区的人们还不清楚洗面奶是什么东西,更不要说花钱去买所谓的保健品了。


  消费者认可化妆品、保健品也是一个漫长的过程,对此宝洁公司和众多的保健品厂商付出了巨大的财力和时间上的忍耐。企业能否找到了产品或项目的核心竞争力,这种变化是不可能凭空生成的,需要时间的考验和失败经验的积累。


  吃饭穿衣看家当,中国企业首先要解决的是生存和温饱问题,“翻开兜儿,看看有几毛钱,再想怎么花”是中国的一句老话,但也同样适用于今天。现在中国一般企业的寿命是3-5年,没有富裕的资金积累,能够有富裕的时间进行创新的企业又是更少了。


  不切合实际地盲目创新,不仅无法有利于企业的发展,只会让企业的负债更加增多。这和中国很多城市的发展是一样的,他们盲目地为了修路而修路为了盖楼而盖楼,获得了比较风光的表面政绩,却最终使一个城市的财政陷入巨大的赤字之中。


  就连利用个城市的综合资金实力都无法达到的创新,那么作为在中国无数弱小的企业来说,进行那所谓的创新那也就无异于哗众取宠了,最终将使自己陷入无尽的沼泽之中无法自拔却有不知道自己错在了哪里。


第四、消费者利益决定价值


  同样的一瓶矿泉水,在超市内可能卖1元钱,但在火车上可能卖3元,在高高的山顶上就可能卖5元,但是如果到了沙漠里、在急饮水的人眼里看来,那可能就是100元钱也值得买。


  正因为如此,价值创新应该是消费者价值利益点的重新选择。选择不同的消费者利益点就是不同的价值创新。也就是企业的任何行为所带来客户价值利益点不同就意味着价值创新,这也就是为什么同样的产品在不同的地点卖出截然不同的价格,消费者反而接受的原因所在。


  比如西南航空通过降低客户消费,增加支线航班等跟其他航空的客户价值点排列9 7 3 1 2

律师:西藏博炜律师事务所 [西藏]

西藏博炜律师事务所

文章来源: 西藏拉萨公司法律顾问律师

转载请注明出处 本文链接: http://www.gsfwqz.com/news/view.asp?id=977234733588 [复制链接]

法律咨询热线:13908903220

版权声明:所有图片均授著作权保护,未经许可不得使用,不得转载。版权所有西藏博炜律师事务所 技术支持:大律师网 网站地图